[articolo per la newsletter Nielsen Media Monthly Report, dicembre 2010]
Si è conclusa con il convegno di presentazione dei risultati del 14 dicembre l’edizione 2010 dell’Osservatorio Multicanalità, la ricerca annuale di School of Management del Politecnico di Milano, Nielsen, Nielsen Online e Connexia. I dati mostrano come siano in aumento i consumatori multicanale in Italia, che raggiungono i 23 milioni di individui, ovvero il 44% della popolazione italiana. Nel corso del 2010 le dinamiche che interessano i mutamenti della mappa del consumo realizzata dall’Osservatorio hanno subito un’ulteriore accelerazione, anche in dipendenza dai fenomeni della crisi economica, che spinge ulteriormente i consumatori ad una maggiore interattività e ad un maggiore investimento nel processo d’acquisto. Considerazioni estremamente interessanti possono essere fatte in relazione al gradimento nei confronti delle iniziative pubblicitarie.
I dati della Ricerca mostrano, infatti, che, nella classifica delle dieci iniziative di comunicazione più gradite, resistono al primo posto le iniziative del punto vendita, con il 74%, in aumento di due punti percentuali rispetto allo scorso anno.
Posizioni invariate anche per affissioni/cartellonistica e pubblicità sulla carta stampata, con percentuali rispettivamente del 66% e 64% e aumenti di 2 e 3 punti percentuali. Mostra invece una crescita particolarmente importante il gradimento nei confronti della proiezione di video in contesti di out of home (spesso noti con il nome di Digital Signage), che con un aumento di 5 punti percentuali, raggiunge il 57% e la quarta posizione. Seguono gli eventi (55%), la pubblicità in TV (53%), il sito web (50%), la pubblicità sulla radio (47%), la pubblicità via posta tradizionale (45%) e la pubblicità su Internet mirata in base alle ricerche (37%). Come è possibile notare da questa classifica, si rivela ancora importantissimo il ruolo svolto dai mezzi tradizionali, che occupano tutte le prime posizioni e sui quali il gradimento delle iniziative pubblicitarie è ancora estremamente positivo. La prima considerazione che può essere fatta, quindi, è che i mezzi digitali non cannibalizzano in modo significativo quelli tradizionali, ma svolgono funzioni differenti nel processo d’acquisto del consumatore. In particolare svolge un ruolo centrale il punto vendita, spesso preso in considerazione marginalmente, ma che rappresenta un importante punto di contatto in cui sviluppare l’esperienza di marca e coinvolgere personalmente il consumatore.
Ben la metà delle persone (esattamente il 50%, in aumento di 4 punti percentuali rispetto al 2009) dichiara di gradire le iniziative di comunicazione sul sito dell’azienda o del prodotto/servizio, evidenza che conferma l’assoluta importanza di una gestione strategica degli ambienti virtuali dell’impresa, in un’ottica di integrazione con gli altri canali. Non è possibile, inoltre, trascurare il ruolo dei social network, che in Italia raggiungono una penetrazione del 77% e nei cui ambienti le iniziative di comunicazione godono di un gradimento considerevole da parte degli utenti. Esso è infatti cresciuto di 8 punti percentuali rispetto al 2009, raggiungendo il 24%, per quanto riguarda i formati più peculiari e meno invasivi (come le pagine, i profili, i gruppi dell’azienda), mentre nei formati più classici (come i banner) mostrano un aumento più contenuto (5 punti percentuali) e si attesta al 20%.
La forte ascesa dei video pubblicitari (trasmessi su schermi all’interno di punti vendita, stazioni, aeroporti, mezzi pubblici, ecc.) porta a due ulteriori considerazioni. Da un lato testimonia la crescente importanza dell’intrattenimento negli interstitials, nei momenti di attesa e di non-attività degli individui, che rappresentano invece per le imprese occasioni potenzialmente interessanti per inserirsi con dinamiche di entertainment. Dall’altro lato, questa dinamica è sintomo della crescente contaminazione tra i canali e il ruolo trasversale assunto dagli “schermi” nelle loro molteplici forme.
Per ulteriori approfondimenti sul tema, è possibile consultare l’articolo su Corriere Economia del 13 dicembre e gli atti dell’Osservatorio Multicanalità.
Elena Bilisco
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