Come ogni anno ho avuto la possibilità di partecipare all’Annual Consumer Event di ACNielsen Italia in cui sono stati presentati dati sul consumatore italiano con confronti internazionali e sono stati contestualizzati con dati precisi e puntuali alcuni luoghi comuni su comportamenti di acquisto, paure dei consumatori, effetti che frenano i consumi che i media spesso contribuiscono ad amplificare creando false paure e preconcetti.
Ecco alcuni insight e dati emersi che complementano i nuovi segmenti di consumatori emersi dall’Osservatorio Multicanalità , se in alcuni punti sarò troppo tecnico o sbrigativo, chiedete pure…
Tre trend principali che impattano sui consumi italiani:
1. invecchiamento della popolazione
2. immigrazione
3. famiglie monocomponenti
Gli over 65 in Italia sono il 19,7% della popolazione: siamo in buona compagnia con Germania (19,4%), Grecia (19%) ma sopramedia rispetto all’Europa (16,8%) e lontani anni luce dagli USA (12,5%) senza contare paesi emergenti del Far East.
Gli immigrati regolari in Italia sono 2.643.827, pari al 4,5% della popolazione con un trend di crescita vertiginoso negli ultimi anni se si considera che nel 1991 erano lo 0,6%, il 2,3% nel 2001, il 2,6% nel 2003. La maggior parte degli immigrati proviene dall’Europa (48,8%) e in particolare 1 su 2 provengono da Albania e Romania; l’Africa è al secondo posto (23,1%) di cui 1 immigrato su 2 viene dal Marocco.
Le famiglie monocomponenti sono il 20% ma il fenomeno in Italia è solo agli albori rispetto a situazioni consolidate nel Centro-Nord Europa in termini di percentuale e di crescita.
La salute è l’elemento principale di preoccupazione dei consumatori italiani (47%), seguita dalla situazione economica sia generale sia propria (37%) e dalla sicurezza sul lavoro (31%). Allo stesso tempo i consumatori italiani sono molto più preoccupati rispetto alla media mondiale di tematiche ambientali come la mancanza d’acqua e i cambiamenti climatici.
E i consumi?
Si osserva un minor tempo dedicato agli acquisti (acquisti concentrati), la ricerca di prodotti con contenuti di servizio innovativo, un minor spazio in casa per lo stoccaggio di prodotti e una riscoperta della prossimità con un mutato ruolo dei supermercati in questo ambito.
i tre trend evidenziati sono i responsabili della crisi dei consumi di cui si sente parlare su tutti i media?
Riflettiamo:
- la spesa media è rimasta costante negli ultimi annni
- i prezzi sono aumentati del 20% dal 2001
Risultato: è cambiato il mix dei prodotti acquistati.
Inoltre rispetto al 2001 le famiglie italiane, anche con redditi bassi, acquistano maggiormente nella quarta settimana del mese, facendo ricorso alla carta di credito che vede un raddoppio del suo utilizzo. Qui in realtà c’è un’altra faccia della medaglia circa la sovraesposizione al credito al consumo, ma allo stesso tempo si osserva una chiara presa di posizione dei consumatori rispetto al prezzo medio: a valore la fascia di prezzo alta e bassa sono uguali e viene confermato un fenomeno di trading-up sulle fasce più basse di reddito, ovvero predilezione di prodotti a prezzo basso sull’alimentare per concentrare la spesa su categorie di cura persona con obiettivi di gratificazione.
Quali implicazioni per le aziende?
1. Segmentazioni semplici e saper cogliere opportunità dai trend evidenziati: ad esempio un’agenzia viaggi offre un soggiorno di un mese al prezzo di una settimana a gennaio a Shark El Sheik solo per anziani
2. Saper educare il mercato e comunicare le giuste informazioni visto l’overload cognitivo del cliente che implica spesso falsi convicimenti.
Andrea Boaretto
1 commento
Stimatissimi… seguo da poco il vostro blog, ma lo sto trovando veramente interessante, tornerò a trovarvi. Volevo salutarvi e farvi sapere che è appena uscito il mio libro “Fare marketing – Il marketing semplice per la piccola impresa”, edito da Comunicazione Italiana di Roma. Il vostro prezioso “Marketing reloaded” è forse il più citato di tutto il volume. Congratulazioni.