[articolo per la newsletter Nielsen Media Monthly Report, ottobre 2010]
Se è vero che le nuove tecnologie, corroborate dalla Rete che le abilita, hanno un ruolo ormai predominante nel panorama della comunicazione, non è ancora chiaro né universalmente accettato quale sarà, a tendere, il ruolo dei media tradizionali. Stampa e televisione sono sicuramente tra i mezzi che hanno subito maggiormente la sfida rappresentata dal consolidarsi delle nuove abitudini nel consumo mediatico. I più pessimisti sono dell’opinione che gli old media andranno progressivamente scomparendo, in favore di un unico mega-media, altri, più fiduciosi, ritengono invece che old e new media continueranno a coesistere.
E se, invece, i vecchi media dimostrassero di essere in grado di sviluppare dinamiche virtuose in favore dei nuovi mezzi?
Uno studio di Search Engine Land analizza proprio a questo scopo la relazione tra gli investimenti in pubblicità televisiva e i risultati in termini di Search Engine Marketing di un investitore con un grande budget a disposizione, indagando la relazione tra TV e Internet. Il risultato ottenuto è piuttosto interessante, poiché mostra una chiara correlazione tra l’aumento della spesa in pubblicità TV e il volume di query sui motori di ricerca riguardanti termini legati al brand aziendale. In particolare è stata studiata la linea di tendenza derivante dai dati, e si dimostra che essa, in termini statistici, “spiega” l’87% del fenomeno.
La ricerca approfondisce poi un ulteriore aspetto, cioè tenta di chiarire effettivamente quante ricerche possano essere considerate dipendenti dagli investimenti sulla TV. È stato dimostrato che il numero di ricerche cresce all’aumentare della spesa televisiva, anche se aumenta secondo tassi progressivamente decrescenti.
I risultati ottenuti non hanno certamente carattere di universalità e, anzi, riflettono il caso peculiare del brand analizzato. Sono tuttavia interessanti perché gettano un importante ponte tra vecchi e nuovi media e attribuiscono ai primi uno specifico ruolo in qualità di attivatori. Grazie alle loro enormi potenzialità, specialmente del mezzo televisivo, in termini di reach e di costruzione di awareness, sono in grado di produrre effetti su larga scala e, se correttamente utilizzati, di canalizzare il traffico verso altri mezzi, come Internet, che ha invece tra i suoi punti di forza la tracciabilità e la grande possibilità di approfondimento.
Si cominciano finalmente a intravedere, perciò, quelle sinergie spesso auspicate tra logiche molto differenti, ma con obiettivi comuni. Ecco quindi che è necessario riconsiderare le attività su entrambi i media in un’ottica nuova: a monte, le campagne TV, da un lato, e SEO/SEM, dall’altro, devono essere progettate in modo congiunto e coerente, facendo leva, ad esempio, sulle medesime parole chiave e su un messaggio condiviso. A valle, in secondo luogo, i risultati ottenuti vanno valutati alla luce degli obiettivi globali delle attività messe in atto. I risultati ottenuti sui motori di ricerca, che spesso vengono interpretati in modo incerto e senza metriche consolidate, dovranno essere correlati agli investimenti televisivi, attraverso un cruscotto di nuovi indicatori, che infine chiuderanno il cerchio fornendo informazioni circa l’efficacia delle comunicazioni televisive stesse.
È possibile ipotizzare quindi che, a tendere, il ruolo della pubblicità televisiva sarà sempre meno quello di “vendere”, e che sempre meno il messaggio che l’azienda intende trasmettere si esaurirà negli spot; avranno piuttosto più spiccati caratteri di teaser e mireranno a interessare e coinvolgere lo spettatore, per poi portarlo nei luoghi dell’azienda in Rete. Non dimentichiamo, in questo senso, che tali processi sono incentivati dalla crescente convergenza digitale e da nuovi mezzi ibridi come la Internet TV. L’allocazione alternativa delle risorse non è, perciò, la vera sfida per il futuro tra TV e Internet, bensì la progettazione di nuove modalità comunicative che sfruttino i mezzi a disposizione in ottica complementare.
Elena Bilisco
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