Essendo molto impegnati sugli Osservatori Mobile Marketing e Multicanalità, ci scusiamo per la scarsa frequenza di aggiormento del blog.
Pubblico una riflessione fatta con il mio collega Lucio Lamberti e da lui scritta sulle tecniche di creatività legate alla volgarità e al sex appeal.
Andrea Boaretto
Il titolo del post è un passaggio di una canzone di un gruppo di amici rockers, che mi ha suggerito una riflessione sul rapporto tra caduta di stile e advertising. Un binomio indissolubile, a quanto pare. Dall’ormai leggendario “Io di patatine ne ho provate tante” di Rocco Siffredi alle flatulenze rinfrescanti degli scoiattoli, dalle scene di violenza sulle donne alla recente trovata di una compagnia low cost sulle disavventure fiscali di Valentino Rossi, dall’abate che somministra sciroppo anziché eucarestie al Piccolo Buddha vestito di carta igienica, dal turpiloquio all’ostentazione di corpi e stereotipi. Che effetto ha l’advertising che passa un messagio volutamente (?) sgradevole?
Mi sono sempre chiesto se queste campagne siano efficaci (come affermano i fautori del “bene o male, purchè se ne parli”) o se invece distruggono valore (come si auspicano i fautori del “politically correct”). Come spesso mi accade, non ho una risposta. L’altra sera sono andato a trovare un vecchio amico, cinquantenne di ampie vedute, che, vedendo la pubblicità dello scoiattolo, è rimasto colpito, iniziando una dissertazione, peraltro condivisibile in molti punti, sul cattivo gusto sempre più imperante. Dopo cinque minuti gli ho chiesto quale prodotto fosse pubblicizzato dallo scoiattolo, e la sua risposta è stata “una caramella o una gomma da masticare, non ricordo”. Cercando conferma alla mia crescente convinzione che il messaggio di cattivo gusto fondamentalmente non crea nè distrugge brand equity in quanto semplicemente distoglie l’attenzione dal prodotto specifico, gli ho chiesto di ricordarsi di una pubblicità di caramelle o gomme da masticare che gli era rimasta in mente, e la risposta è stata “che domande: la caramella Morositas, con la ragazza di colore… dai, come si chiamava… Cannelle! Ho mangiato per anni quelle trappole infernali che ti si attaccano ai denti!”. Questa pubblicità è sparita probabilmente dalla fine degli anni ’80, il prodotto non penso sia più in commercio (posso sbagliarmi), e credo che Cannelle oggi possa essere vicina ai cinquantacinque anni e ai venti di anonimato mediatico; eppure il mio amico ricorda ancora il prodotto mentre dimentica in cinque minuti la Vigorsol Air Action che vede ogni mattina negli espositori del bar.
Ecco, neanche il mio vecchio amico mi ha aiutato a chiarirmi le idee: forse la brand equity delle Morositas era nel fisico scultoreo di Cannelle (e utilizzare le curve di una ragazza seminuda e i loro ondeggiamenti per trasmettere il senso di morbidezza di un bon bon non è esattamente un messaggio fine). La pubblicità di Siffredi è un cult per gli utenti di Youtube e Google video, ma questo contribuisce alla brand equity di Amica Chips? Voi cosa ne pensate?
Chiudo con una nota personale: Gorbaciov è il nuovo testimonial di Louis Vuitton. Quanto tempo è passato dalle passeggiate della ragazza Morositas!
Lucio Lamberti
2 commenti
Caro Mat, concordo con te: il sesso rappresenta da sempre una chiave per catturare l’attenzione, e in fondo non c’è molto di sbagliato in questo (il problema etico nasce con i messaggi subliminali, ma trovo che sia fondamentalmente un problema di mezzo e non di contenuto).
L’aspetto interessante, secondo me, è cercare di capire il gusto estetico e il buongusto del consumatore, e questo è probabilmente un problema socio-antropologico prima ancora che di neuromarketing: la morbosa attenzione al sesso non credo che nasca tanto dall’istinto di conservazione, quanto dalla socialità, in risposta demonizzazione e dell’attività sessuale e al suo utilizzo come strumento di controllo(mi sembra di essere un hippie anni ‘70…): alcune tribù non trovano tuttora nulla di strano a girare nudi, ad esempio.
Vabbè, sto divagando: quello che voglio dire è che fare leva sul sesso può dare dei vantaggi potenziali, ma poi occorre saperli sfruttare, e forse non è il buongusto che determina un adeguato sfruttamento di tali vantaggi. Ma allora qual è la determinante?
Ciao
Lucio
Se pensiamo a come il neuromarketing definisce i bisogni dell’uomo delle caverne che anima il nostro old brain (www.sailsbrain.com), vediamo come il sesso sia una delle chiavi per entrare nell testa della gente.
Certo lo si può fare in modo fine come la pegeuot o meno fine come Rocco S.
Se è un bisogno naturale ed intrinseco in noi, perchè considerarlo ancora come un tabù volgare che macchia di sporco ciò che ne parla (per esempio l’ADV)?
Recentemente un amico consulente mi ha detto che ci sono tre cose che fanno comprare un quotidiano. In copertina devi mettere sesso/sangue/soldi.
Anche l’ADV forse attiva l’attenzione sugli stessi temi.
Credo ci siano due correnti: quella che si scandalizza per il sesso usato nelle ADV e qualla di quelli che lo usano, sensatamente, per attirare l’attenzione…e poi vendono.
Il rischio di dare enfasi alla scena e non al brand è delle pubblicità più fini e meno fini.
io mi ricordo tante pubblicità, ma solo a poche associo il brand. Qui si apre una discussione che va al di la però del buono o cattivo gusto e passa per la buona cattiva comiunicazione.
A fare le ADV ci si perde per strada spesso lo scopo e si da valore al filmato più che al brand…con le conseguenze che dici tu.
Mat