Le imprese italiane sembrano avere un atteggiamento cautelativo e dubbioso sugli approcci multicanali nelle attività di comunicazione, promozione e distribuzione.
Una prima motivazione può essere legata alla mancanza di riscontri oggettivi e misurabili sull’efficacia di strategie multicanale: il cliente multicanale è più attrattivo e/o più profittevole di un cliente monocanale?
Nell’attesa di analizzare i dati dell’Osservatorio Multicanalità relativi al mercato italiano, condividiamo alcune evidenze del mercato americano, che come al solito fornisce le tendenze.
Ad esempio sul New York Times del 25 giugno 2001, ai primi albori della diffusione delle pratiche multicanale negli USA, si evidenziava come la spesa media di un cliente multicanale del retailer Staples fosse quasi quattro volte quelle dei clienti monocanale. Per cliente multicanale si intendeva il cliente che acquista in negozio, sul catalogo e sul sito web.
E’ verosimile ritenere che, con la crescente diffusione di Internet e la maggiore consapevolezza all’uso dei canali online da parte dei clienti, questi primi dati possano essere confermati o addirittura ampliati anche in Europa.
Altra evidenza: uno studio McKinsey del 2004 sostiene che il cliente multicanale spende in media dal 20 al 30% in più rispetto ad un cliente monocanale.
Infine una ricerca di Aberdeen Group del Dicembre 2005 evidenzia attraverso una survey su retailer americani che il 53% dei rispondenti sostiene che i consumatori multicanale sono più profittevoli dei monocanale, il 17% considera indifferenti i multicanale dai monocanale in termini di profittabilità , solo l’8% pensa siano meno profittevoli mentre il 22% non sanno esprimersi. Tuttavia di questa ricerca è interessante un’elemento qualitativo emerso dalla interviste: “Retailers cited customer expectations for a seamless cross-channel experience as the most critical factor driving them to integrate their retail operations. Unfortunately, most retailers don’t seem to really understand the consequences of inconsistency.”
Come prima evidenza del mercato europeo ci aiuta uno studio effettuato nel 2005 da Nielsen//NetRatings, IAB France, Marketing Scan e Carrefour. Tale studio ha evidenziato come la presenza di campagne di marketing online di due punti vendita Carrefour in Francia abbia portato a significativi aumenti di performance come ad esempio:
• aumento del fatturato generato dalle famiglie esposte alla campagna Internet
• aumento del numero di visite al punto vendita.
Inoltre si è evidenziata una correlazione positiva tra la frequenza di contatto della campagna Internet e la frequenza di visita al punto vendita, sebbene a ciò non abbia corrisposto anche un aumento del numero di clienti o dello scontrino medio.
Andrea Boaretto, Fabrizio Maria Pini
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