Adoro l’estate: è una stagione “long tail”. Molte delle notizie che nel corso dell’inverno sono schiacciate dai “grandi temi” (i litigi nella Casa del Grande Fratello, il Festival di San Remo, le interviste di Mourinho) assurgono agli onori delle prime pagine. Uno dei temi ricorrenti è quello dell’abbandono degli animali, pratica incivile (e criminale, peraltro) che, a quanto pare, il popolo italico non è ancora riuscito a debellare. Come ogni anno ci vengono proposti spot, manifesti, banner e chi più ne ha più ne metta di sensibilizzazione sul tema. Confrontare l’evoluzione nel tempo dei contenuti di questa Pubblicità Progresso è una tentazione troppo ghiotta per il mio animo nostalgico e le mie velleità da sociologo da talk show. Mi limito al confronto della pubblicità di oggi con quella di nemmeno tanti anni fa. Forse vi ricorderete che, alcune estati fa, aveva fatto scalpore la campagna “il vero bastardo sei tu che l’abbandoni”; dura, diretta, accusatoria: quasi quasi ti veniva il dubbio di aver pensato di abbandonare l’animale senza volerlo. Se non ricordo male (Youtube non mi ha aiutato in questa ricerca), lo spot presentava un cane in autostrada, poi il nero, il rumore di una frenata e la voce fuori campo che, su fondo nero, enunciava i numeri della vergogna, per poi chiudere con il claim.
Oggi, i nostri media sono invasi dal seguente spot:
Una scena di intervento veterinario (forse un po’ trita, ma alla fine di questo stiamo parlando…), una serie di testimonial (il cammeo di Alberoni mi ha commosso) e, infine, Giorgio Armani e il claim: “Abbandonare gli animali non è di moda”.
Siamo passati dalla bastardaggine al demodé, quindi i casi sono due: o essere demodé oggi vale quanto valeva essere bastardi alcuni anni fa (Houston, abbiamo un problema), oppure oggi l’esempio esterno e il tribalismo (dai, facciamo tutti come Armani o come i VIP: non abbandoniamo!) sono fattori molto più influenti nei processi decisionali dell’essere inchiodato alle proprie responsabilità. La coscienza collettiva è quindi ritenuta più forte di quella privata. Niente di nuovo, sia chiaro: il “controllo” (?) sociale è probabilmente la forma preventiva più efficace dacché mondo è mondo.
Però, fatemi fare l’azzeccagarbugli: se nella lotta all’abbandono degli animali o alla fame nel mondo (a proposito, nei 50 secondi della messa in onda dello spot contro l’abbandono, sono morti di fame circa 35 bambini in Africa; provo a fare proseliti anch’io) il tribalismo è eticamente giustificato da una “buona” causa, il tribalismo di consumo è sempre etico? Qual è il limite tra stimolare una brand community e plagiarla? Tra vendere un lettore mp3 in modo “realoaded” e cavalcare più o meno consapevolmente l’idea che una scatola di ferro, plastica e silicio siano una parte della propria personalità?
Più vicino a noi di quanto possiamo pensare, c’è gente che si sta rovinando comprando Apps a raffica o passando 23 ore al giorno su Facebook. Tanto i marchi quanto i canali ci coinvolgono a livelli sempre più profondi. Risultato dei superpoteri, mi si dirà. Certo, ma se i superpoteri non li so gestire, rischio di esserne bruciato. E chi mi insegna a gestirli? Chi mi insegna che, insieme alla possibilità di andare in profondità nella conoscenza di un brand devo sviluppare il senso critico per non farmi inghiottire?
Ho la sensazione che prima o poi queste domande dovremo analizzarle seriamente e provare a dare una risposta nella scuola, nei parlamenti, in famiglia, sulla rete, nelle imprese. Voi che ne dite?
Lucio Lamberti
3 commenti
Le mode condizionano i comportamenti delle masse molto piu profondamente delle convinzioni etiche e sociali.
Io sono una persona che ama gli animali e ha avuto cani per lungo tempo e sicuramente ne avrei uno anche ora se non avessi problemi di una abitazione idonea.
La moda è riuscita a mobilitare individui e gruppi e far nascere gruppi di sostegno ai cani per i tanti soprusi che sicuramente affrontano, ma la moda ha pure creato il taboo a parlare dell’altra faccia della medaglia : bambini azzannati, con il viso e il corpo devastati e divorati dai loro cani in momenti di squilibrio del loro comportamento. E la stessa sorte è successa a molti anziani e a molti proprietari o a ignari passanti. Nessuno si puo sentire sicuro di fare jogging senza correre rischi di essere aggredito da cani poco controllati in molte zone. Le foto dei corpi straziati delle vittime farebbero scomparire molti sorrisi dalle facce degli entusiasti e forse dal mercato dei prodotti per cani.
Non so se siete a conoscenza della Campagna ‘Immagini amiche’ lanciata dall’UDI a proposito della pubblicità considerata lesiva della dignità della donna: http://unionedonne.altervista.org/index.php/campagne/immagini-amiche.html#cos‘%C3%A8
La pubblicità che hai segnalato è altrettanto assurda, quanto tante pubblicità che non sono finalizzate alla presentazione del prodotto ma al suo consumo e come tale è emblematica la frase finale. Tenere un animale è di moda, abbandonarlo non è di moda… Eticamente ineccepibile :-)
Etica d’impresa: :-)
Parlare di etica all’impresa è come dire a Dorian Gray che, tutto sommato, vivrebbe benissimo anche perdendo la sua bellezza.
Ciao,
giulia
Cara Giulia, effettivamente l’etica della comunicazione e del marketing (e, più in generale, dell’impresa) sono problemi immanenti. Lungi da me pensare che esista una risposta analitica a questi temi, così come è totalmente lontano da me il desiderio di esprimere un giudizio di merito sulla campagna che ho preso a pretesto per il post. L’unico giudizio che mi sono concesso è quello su Alberoni, ma solo perchè la sua frase, se noti, è l’unica ontologicamente inutile (è ovvio che è inaccettabile abbandonare gli animali: c’è una legge che esiste al solo scopo di affermarlo).
Il punto che sollevavo, e che mi pare tu abbia ben colto, è un altro: se, per vendere un prodotto/servizio, tocco in profondità la sfera emotiva di un individuo, non è che sto trascendendo dal mio ruolo economico di produttore? Se sì, regola tutto il mercato/libero arbitrio (se “tocco male” nessuno mi compra e così imparo) o ci vuole qualcuno che dica cos’è il bene e cosa il male quando si tocca?
Se pensi che l’etica e l’impresa siano due mondi inconciliabili credo che tu propenda per la seconda. Ma come faresti?
Grazie e a presto