[articolo per la newsletter Nielsen Media Monthly Report, giugno 2010]
Il Mobile Advertising sta progressivamente crescendo e nello scorso anno molte aziende sono state protagoniste di campagne innovative e ben riuscite. Ciò nonostante, se allarghiamo lo sguardo ci accorgiamo di come gli investimenti in Mobile Advertising siano ancora limitati.
Nella ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 del Politecnico di Milano avevamo già avuto modo di costatare che l’investimento totale in Mobile Advertising del 2009, che raggiunge i 32 milioni di euro, rappresenta solo lo 0,2% se rapportato al totale degli investimenti in advertising effettuati nello stesso periodo.
Tale dimensionamento ridotto del mercato del Mobile Advertising non interessa solo l’Italia, ma anche altri Paesi: consideriamo a titolo di esempio il Regno Unito per l’anno 2009.
Una ricerca comScore confronta gli accessi ad Internet via PC e via Mobile, dal punto di vista del numero medio di utenti unici e del ricavo pubblicitario medio per utente. Il numero medio di navigatori Internet via PC si attesta intorno ai 38,5 milioni, mentre quello dei navigatori via Mobile corrisponde a circa il 33%, ovvero 12,8 milioni. A fronte di questo dato, tuttavia, il ricavo pubblicitario medio per utente Internet via PC è di £90,7, mentre sul Mobile è di £2,9 (cioè circa l’1%).
Questa situazione rispecchia fondamentalmente quella italiana, e ci dimostra come le possibilità del Mobile Advertising siano ancora fondamentalmente sottostimate e non sfruttate.
Una delle ipotesi che possiamo portare a spiegazione di questo fenomeno è che spesso il budget per le attività di Mobile Advertising fa parte del budget digital complessivo, all’interno del quale il web rappresenta ancora il canale principale. Questo è sicuramente dovuto ad una maggiore conoscenza dello strumento, alla disponibilità di professionalità specializzate sul canale e alla presenza di metriche consolidate e di un’offerta più ampia di spazi.
Se ribaltati sul Mobile, questi rappresentano, infatti, potenziali elementi di criticità nell’assunzione del canale da parte delle imprese.
Possiamo perciò ritenere che un forte sprone per il decollo degli investimenti pubblicitari sul mezzo possa essere fornito proprio dalla filiera e dai professionisti del settore, attraverso una maturazione delle professionalità e una razionalizzazione dell’offerta.
Andrea Boaretto
Elena Bilisco
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