I dati relativi agli investimenti pubblicitari del primo bimestre 2011, presentati nel numero di aprile del Media Monthly Report, mostrano come il cumulato dei mesi di gennaio e febbraio rilevi un calo del 2,0% rispetto allo stesso periodo del 2010. Questo dato fa riflettere sullo stato dell’advertising in Italia, che, nonostante gli stimoli vitali forniti in particolare dai mezzi digitali, dimostra di attraversare una fase ancora delicata e di ridefinizione.
Al di là degli aspetti tecnologici, vi sono ulteriori elementi che invitano ad una riflessione. Lo scorso lunedì 9 maggio si è tenuto a Milano il Gran Prix della Pubblicità, evento dedicato alla premiazione di alcuni tra i migliori spot dell’anno e a cui il team di Marketing Reloaded ha partecipato. Nel corso della serata è stata ricordata una citazione del celebre pubblicitario Jacques Séguéla, che recitava: “Fai ridere una donna, e la porterai a letto; fai ridere una casalinga, e la porterai al supermercato”. Quando queste parole sono state pronunciate, si è avvertito in sala un sensibile stupore, a mio parere dovuto al fatto che, ancora oggi, una massima simile appare decisamente di grande attualità. Anche tra dagli spot in gara, per definizione tra i migliori dell’anno, un gran numero era ispirato alla comicità o, perlomeno, suscitava un sorriso.
Mi è perciò sembrato naturale domandarmi quale sia il motivo per cui una massima di un pubblicitario degli anni Ottanta risulti potenzialmente vera ancora oggi.
Un’interpretazione potrebbe essere che, effettivamente, la pubblicità ha colto alcuni tratti antropologici invarianti nel tempo, come il bisogno di essere anche “intrattenuti” e divertiti, che rendono potenzialmente vincenti gli spot che colgono e interpretano correttamente l’umorismo tipico di un’epoca. Parallelamente, spingendosi più oltre nelle considerazioni, si potrebbe aggiungere che ancora oggi esiste un certo cluster di individui che, da un punto di vista “pubblicitario”, presenta le medesime caratteristiche delle casalinghe di un tempo, e che nella Ricerca dell’Osservatorio Multicanalità viene identificato con gli Esclusi (tipicamente quei consumatori esclusi da logiche di interazione multicanale più evolute, e con un profilo valoriale proiettato all’interno della sfera famigliare, vissuta in modo marcatamente tradizionale).
Un’altra interpretazione, forse un po’ meno accondiscendente, è pensare che, in trent’anni di storia della pubblicità, non siano poi stati fatti molti passi in avanti e che i professionisti si siano un po’ seduti sugli allori e sulle convinzioni consolidate. Uno spot trasmesso in sala ha in parte confermato questa ipotesi: si trattava di una storica Pubblicità Progresso sul tema ambientale, che mostrando scene tanto forti da mettere a disagio e suscitando un applauso spontaneo da parte dei presenti, ha dimostrato un’efficacia e un’empatia maggiore rispetto a quelle moderne.
Ancora una volta ritorna perciò l’annoso problema: ma se sui nuovi mezzi poi mancano i contenuti? E se manca una relazione con l’interlocutore e i registri comunicativi scelti sono sbagliati? E ancora: che valore hanno le ricerche sui mezzi se poi non si conosce il consumatore? Fino a che punto i tratti umani si dimostrano universalmente validi, e da quale punto in poi invece è necessario un cambiamento?
Elena Bilisco
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