Il 16 maggio 2007, nell’ambito del World Marketing & Innovation Forum, l’International Fashion & Luxury Committee del Politecnico di Milano ha organizzato la sessione speciale “L’Italian Style nei paesi emergenti: mito o realtà?”.
Insieme ad esperti del Fashion e del Design si è cercato di fornire un quadro conoscitivo organico sui comportamenti di acquisto dei beni di lusso dei consumatori dei Paesi emergenti e di illustrare scelte strategiche e strategie distributive adottate dalle imprese che hanno affrontato con successo l’entrata nei nuovi mercati emergenti.
Il convegno, presieduto dal Prof. Umberto Bertelè, Presidente MIP Politecnico di Milano, ha visto la presenza di 250 persone.
Special guest:
- Lyn Heward: ha parlato della Creatività e gestione dei talenti come fattore di successo dell’Italian Style;
- Regis McKenna: ha sottolineato l’importanza per i brand italiani del lusso di creare un comitato internazionale per approcciare i paesi emergenti.
Sono disponibili gli atti e, qui sotto, la presentazione di Giuliano Noci.
Qui di seguito gli insight della tavola rotonda e gli interventi dei guest speaker Lyn Heward e Regis Mc Kenna.
Carlo Ducci, Capo Redattore centrale, Vogue Italia, Edizioni Conde Nast
Per far sì che i marchi italiani arrivino nei mercati emergenti è necessario che l’Italian Style accresca la propria awareness e che i marchi sappiano adattare la propria value proposition alle specificità dei molteplici mercati. A questo scopo è indispensabile un’azione sistemica del Paese, con lo scopo di promuovere l’Italian Style e comprendere le caratteristiche dei mercati di sbocco.
Arturo Dell Acqua Bellavitis, Direttore Dipartimento Industrial Design, Arti, Comunicazione e Moda – Politecnico di Milano
L’Italian Style può essere descritto dalle caratteristiche della cultura italiana presentate da Italo Calvino nelle sue “Lezioni Americane”: leggerezza, ad esempio come riscoperta del bambino che è dentro ogni uomo, capacità di sorridere di sé e del mondo, molteplicità (ovvero valorizzazione delle diversità del nostro Paese e come bisogno di differenziazione), lentezza, intesa come artigianalità e capacità di godere il tempo (es. slow food), visibilità ed esperienza. I brand francesi hanno successo sui mercati emergenti perché fanno marketing; il marketing del design italiano deve puntare sul wellness, sulla trasmissione di un messaggio di benessere al mercato, sfruttando anche e soprattutto la multisensorialità: colori, profumi, consistenze e suoni.
Special Guest Speaker: Lyn Heward, Executive Producer dei Progetti Speciali, Cirque du Soleil
“Il lusso per me è qualcosa che si sogna, si agogna e si raggiunge solo dietro un notevole sforzo”.
L’intervento si è incentrato prevalentemente sul concetto di creatività, che, insieme a quello di intelligenza, caratterizza l’essere umano e lo differenzia dalle altre forme di vita. Il Cirque du Soleil sublima questo aspetto fornendo un’esperienza divertente e “di evasione”.L’Italian Style è più percepito all’estero di quanto gli Italiani credano: è alta moda, auto di moda, mobili di classe, pret a porter innovativo e al passo con i tempi. Il suo attributo principale è l’attitude, ovvero l’impatto che dà al mondo quando si presenta.
Special Guest Speaker: Regis McKenna, Guru del marketing della Silicon Valley
L’aspetto chiave per il successo dei brand del lusso è mettere il brand nella testa e nel cuore del cliente.
E’ necessario razionalizzare i costi, specie per le PMI. Internet ha un ruolo fondamentale per l’Italian Style: deve trasmetterne i valori in una logica al contempo informativa e di intrattenimento.
I sistemi di imprese rischiano di non funzionare nell’approccio ai mercati emergenti: è necessario che enti esterni, come le Università, catalizzino gli sforzi per evitare di finire sotto lo scacco delle gelosie campanilistiche.
Tavola Rotonda: Italian Style nel mondo: quale futuro?
Durante la tavola rotonda, moderata da Marcella Gabbiano, giornalista di Affari e Finanza de La Repubblica, esperti del mondo del fashion, del design e del lusso italiano hanno condiviso le loro esperienze di approccio ai mercati emergenti
Marcello Binda, Ceo gruppo Binda
Per aggredire i mercati emergenti occorre spostare il marketing a livello locale, offrendo il giusto mix di funzionalità e creatività, che può essere abilitato da un approccio di sistema supportato dalle Università.
Antonella Padova, Global HR Manager, Tod’s Spa
Il talento non ha età, quindi occorre spostarsi dallo stereotipo del 35enne e capire che il talento è la chiave del successo, indipendentemente dalla sua età: ad esempio in Tod’s abbiamo una persona di 60 anni che è una risorsa chiave in quanto riconosce la qualità delle pelli al tatto.
Marco Mantovani, Fondatore Locman
Per crescere sono necessari sforzi finanziari e di comunicazione. Locman ha abbattuto la diffidenza nei confronti dell’orologio italiano e si è concentrata perlopiù sull’affermazione dell’italianità nell’orologeria di alta gamma nei mercati tradizionali. Tuttavia, conscia della loro rilevanza sta aggredendo tramite intermediari i mercati emergenti.
Gianni Materassi, Direttore Commerciale Safilo
Il lusso è glocale, ci vuole un approccio globale con caratterizzazione locale, non solo sulle flagship cities, sebbene ad oggi esistano enormi costi di natura logistica per farlo. La Russia è il mercato più difficile: esistono barriere psicologiche al lusso a causa di un’economia fortemente oligopolista che rende complessa l’entrata dall’estero. La chiave è conoscere il mercato e posizionarsi prima ancora di arrivare sul mercato.
Guido Chiovato, Amministratore Delegato Leo Burnett Torino
L’Italia è solo un punto sulla carta geografica e i mercati emergenti sono sconfinati. Occorre dunque conoscerli e farsi riconoscere. Il lusso italiano è fondamentalmente dell’altissimo “artigianato” ed ha poche risorse individualmente: per questo il Sistema-Italia deve concentrarsi su una comunicazione istituzionale e veramente informativa sulle tematiche dell’Italian Style, e non disperdere risorse in comunicazione commerciale competitiva.
Giorgio Correggiari, fashion designer
Esiste un decadimento del made in Italy causato dalla scarsa attenzione al design, alla sfiducia nei giovani che porta le imprese ad andare sul “sicuro” affidandosi a guru stranieri piuttosto che ad investire in innovazione.
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