Durante una piacevole cena con un manager cinese, il cui reddito disponibile è di gran lunga superiore a quello di noi tre messi assieme, abbiamo notato la sua forte delusione per la mancanza di lusso a Milano: ma come! Abbiamo risposto un po’ piccati, sei nella capitale del design, della moda, delle grandi marche. Sì, ci ha risposto, ma il lusso si deve vedere, deve essere luminoso, luccicante: se gli altri non lo vedono, che lusso è??
Ma allora: è davvero possibile parlare di un concetto univoco di lusso? Quali sono le categorie che lo definiscono (l’understatement, l’ostentazione, la scarsità,…)?
E come si comunica un lusso così variegato nelle sue accezioni?
E quali esperienze deve sottendere per il cliente??
Un recente post di Mauro Lupi sull’importanza del tempo e relativa discussione è sicuramente un valido spunto per ragionare di lusso: è di lusso avere molto tempo o essere sempre impegnati?
Come vuole vedersi rappresentato il cliente del lusso? Immerso nella folla di un party, solo sulla spiaggia a godere del tempo in maniera individuale, separato dalla folla impazzita?
Insomma, è possibile definire una categoria del lusso che ne possa aiutare non solo la studio, ma anche la gestione in mercati sempre più frammentati e globalizzati?
Andrea Boaretto, Giuliano Noci, Fabrizio Maria Pini
17 commenti
devo fare una tesi che analizzi il business nel settore lusso..
Potete aiutarmi…. materiali articoli ecc. mia e-mail: elagreco@hotmail.com
e come diceva coco chanel “il lusso è necessario la dove finisce la nacessità”
aiutatemi
Arrivo un po’ in ritardo per commentare..
ma sicuramente mi perdonerete…
la definizione moderna di lusso è tutto ciò
che non si può facilmente raggiungere.
(a mio modesto parere)
cambia a secondo del ceto sociale, ma è per
tutti l’inarrivabile, l’inaccessibile, il
sogno.
non si tratta più di moda , arte, design o
altro, ma sicuramente di desideri astratti
come tempo, relax, armonia, gusto, GRUPPO,
SOCIALITA’.
tutti beni del paniere astratti E NON,ma molto
soggettivi!
Il marketing si sta evolvendo e quando si
sente ancora parlare di bisogni da soddisfare,
di adattare tutto al cliente , mi rendo conto
che TUTTi dicono le stesse identiche cose.
abbiamo ormai creato IL FORMAT..
forse siamo già ad un livello superiore che
dovrebbe essere analizzato..
alla prossima..e scusate l’intrusione!
@ il terzino di java
Ti ringrazio per lo stimolo di riflessione e mi fa piacere che stai lavorando su una campagna promozionale in cui vuoi stressare il concetto che il lusso è il tuo tempo.
Il concetto di lusso democratico per definizione è un ossimoro, parlerei piuttosto di lusso contemporaneo in cui nei mercati maturi emergono nuovi valori del lusso più legato all’immaterialità, alla sensorialità e alla creazione di esperienze personalizzate che definiscono un consumo del lusso più autoreferenziale che si contrappone al consumo fortemente eteroreferenziale dei prodotti tradizionali del lusso, caratterizzati dall’ostentazione e dall’eccesso, ancora presenti nei mercati emergenti o in alcuni segmenti di clienti che cercano un consumo più aspirazionale.
p.s. non so a quali multinazionali ti riferisci ma lo stile di abbigliamento va sempre più verso un look informale anche in ufficio
per caso lavorando proprio ad una campagna su un prodotto luxury ho letto questa sfilza di commenti a dir poco raccapriccianti … ma gli uomini e le donne di mkg ancora la pensano così? state ancora a sviscerare considerazioni sul cinese che chiede lo sfavillio o sul fatto che i poveri manager non hanno tempo neanche per andare al bagno? beh allora la comunicazione è proprio a pezzi … ma secondo voi cosa dovrebbe chiedere il parvenu orientale approdato a milano dopo anni di fame? vi aspettavate l’understatement dal nuovo ricco cinese o da quello russo?
ma pensateci bene, voi nelle vostre belle location di cristallo, in fondo passeggiare con un panerai al polso è meglio che indossare uno swatch demodé, chissà come vi guarderebbero male i vostri compagni di ventura mentre attraversate il corridoio della vostra multinazionale con un paio di superga invece che con delle tods … abbiate il buon gusto di non fare i guru del lusso democratico tanto è solo una questione di stile … questo è il vero lusso e credetemi lo stile non si compra … il cinese lo ha capito prima di voi … meglio ostentare tanto arricchito resta …
@Max
Ti ringrazio per aver condiviso la tua esperienza.
Soprattutto il lusso, rispetto ad altre categorie, implica una personalizzazione ed un concetto relativo.
Sicuramente ciò che tu dici è valido per il lusso nei mercati maturi, mentre nei paesi emergenti condivido gli stimoli di riflessione e le esperienze di Gianfranco, Davide e Robby.
lusso? mi permetto di citare una campagna pubblicitaria della mia agenzia, perché rispecchia esattamente il mio pensiero.
il titolo recita *il lusso è qualcosa di personale* ma il bello è come questo concetto viene rappresentato.
nella foto si vede infatti un signore fare il bagno in mare vicino alla sua barca.
in piedi sul bordo della barca, in regolare livrea ed espressione imperturbabile, il fido maggiordomo versa da un bollitore dell’acqua calda nel mare, con l’evidente intento di riscaldarlo per il suo lord.
eccentricità, fantasia, libertà, tempo, risorse. potere di fare le cose, ma forse ancor di più possibilità di NON fare niente.
tutto questo, secondo me, è il lusso dei nostri giorni.
ciao a tutti.. porto la mia piccola esperienza..
secondo me il succo del discorso sta nel fatto che il termine “lusso” ha un significato molto diverso a seconda della cultura con cui ci si raffronta.
innanzitutto lo si può riscontrare a livello macro, con una generalizzazione magari inopportuna ma significativa: da ristoratore posso dire che i “russi” si basano sul prezzo (possono mangiare un insalata accompagnata da champagne..), da persona immersa nel contesto industriale brianzolo ho notato come gli “arabi” lo interpretino come l’ostentazione di qualcosa che altri non possono avere (una porta di 7-8 mq in oro ad esempio).. i cinesi invece lo usano come strumento per appartenere ad un gruppo, che per loro stessa natura è allargato e non esclusivo (e la contraffazione di cui sono maestri ne è il sintomo forse maggiore)..
anche a livello micro questo è vero: in Italia, e questo lo dico con l’esperienza del PR notturno, dipende molto da persona a persona.. chi vive abitualmente nel lusso non lo ostenta, è portatore di quei valori che si palesano ad esempio nella pacatezza dei negozi della Milano bene che venivano citati pochi post fa.. chi ci è arrivato, con fatica o con contraffazione, fa invece di tutto per ostentare la sua ricchezza, presunta o sostanziale, alla rincorsa di un’immagine e una serie di desiderata..
è per questo che, dal mio punto di vista, la sfida verso i nuovi mercati, per le aziende del lusso, sarà legata non tanto alla resistenza del modello del “Made in Italy”, ma nella capacità di interpretare le singole accezioni con cui ogni popolo lo intende..
Ho compiuto un’analisi degli hotel di lusso per un corso che tengo all’Università Bicocca e vi propongo di mettere a confronto le home page dei seguenti hotel segnando le sensazioni che evocano in voi questi siti e il modo in cui il concetto di lusso vi viene comunicato
Hotel Bulgari di Milano
Hotel Principe di Savoia di Milano
Park Hyatt di Milano
Plaza Athénee di Parigi
One Aldwich di Londra
Commune di Pechino
Scrivo questo, perchè sul concetto di lusso sono state versati fiumi di inchiostro ed è veramente difficile sintetizzarne il concetto.
il cliente cinese mette in evidenza che spesso l’ostentazione esula dai reali valori. Spesso vale più un logo sparato a caratteri cubitali di ogni espressione esteticamente od intrisecamente eclatante.
Questo significa che il lusso può anche essere una mera pretesa: deludente ma così è la vita.
@Bernardo: benvenuto e grazie per il commento.
Solo un chiarimento, cosa intendi con avere la possibilità di poter scegliere? Per me questo significa “libertà“, non necessariamente lusso. E’ anche vero che in alcuni Paesi la libertà è un lusso…
Andrea Boaretto
Secondo me lusso significa avere la possibilità poter scegliere.
Punto di vista interessante, carissimo Francesco. Ho solo un dubbio: sei sicuro che nel business il lusso sia ciò che gli altri non possono permettersi? Secondo me al desiderio di esclusività del cliente, che viene stimolato ad esempio dalle strategie di prezzo, comunicazione e distribuzione (ahi… 3 P su 4: perdonami, ti prego) perpetrate dalle imprese, si affianca il desiderio di self-accomplishment, cioè il bisogno di affermare a sè stesso la propria “scalata”: probabilmente per alcuni il lusso non è tanto avere qualcosa che gli altri non possono avere, quanto possedere qualcosa che fino a qualche tempo prima non si potevano permettere. Un lusso, in fondo, che si può vedere come motore motivazionale alla Maslow, che porta i rampanti a soddisfare un proprio bisogno di stima sociale, e gli affermati a un’ri-affermazione della propria autorealizzazione.
Ma allora la domanda è: visto che effettivamente Morpheus non è il business di oogi, ma forse quello di domani, le imprese devono coltivare il sogno di Morpheus e dei suoi simili con la loro azione di marketing che pagherà (spero!) tra qualche anno, oppure devono fare una scelta di de-marketing?
Il termine “lusso” è, ultimamente, iper-inflazionato, e questo sta creando molta confusione. Penso ci sia bisogno di riflettere, e per questo ritengo che queste occasioni siano ottime e forniscano spunti a chi fa ricerca, a chi fa business o a chi fa consulenza. Cosa te ne pare? A presto, carissimo amico: spero di sentirti presto, e grazie per gli stimoli!
Morpheus, con un nickname simile e così importante sei il benvenuto sul nostro blog.
Carissimo amico Morpheus, son polemico lo so, ma purtroppo ho l’allergia ai markkkkettari, quelli con 4 K.
Continuavamo la nostra discussione sul lusso?
Bene bene…
Lungi da me la pretesa di definire il lusso ed essere un esparto in materia, ma proviamo a fare qualche libera riflessione, cosi’….
Sul dizionario online trovo questa definizione di lusso:
“…Magnificenza negli abiti, nella tavola, nella casa, superfluita’ di cose sontuose, abitudini consistenti nello spendere eccessivamente in cose atte a mostrare grandezza….”
Accetto che il lusso sia un concetto relativo, caro amico.
Ma..lasciamo correre il pensiero..proviamo a separare le due cose: da che punto di vista ci mettiamo?
Quello del consumatore o quello dell’azienda?
Proviamo a prendere il consumatore.
Per mia mamma un lusso e’ passare del tempo con me.
Per te e’ è un vinile di Janis Joplin autografato.
Per me un lusso e’ trovare un markettaro che finalmente ammette di essere un altro markettaro (cari autori….).
Per un tuo amcio lusso e’ ancora qualcosa di diverso…
…il lusso, dal punto di vista del consumatore puo’ essere rappresentato da una molteplicita’ di prodotti e servizi, magari anche beni intangibili…e’ vero…
Concordo con la relativita’ del lusso…..
Ma proviamo a prendere un’azienda…il concetto e’ ancora relativo per un’azienda?che dici?
Prima di tutto un’azienda insegue il profitto e clienti che possono essere profittevoli……insegue il consumatore con potere di acquisto (e il cerchio si restringe)….
Nel tempo un’azienda ha sviluppato delle competenze, diventa esperta in un certo settore…..ammettiamo che produca auto…ecco, per questa azienda il concetto di lusso inizia ad essere meno variegato….(e il cerchio ancora si restringe)
Accertato il desiderio di lusso, e accertato che c’e’ un mercato profittevole, la nostra azienda iniziera’ a produrre AUTO di lusso…..
Che e’ quello che ha fatto Toyota con Lexus, ad esempio.
Tu stesso dici di non essere un campione significativo…non hai il potere di acquisto…il tuo concetto di lusso non e’ interessante per un’azienda che vuole essere profittevole… Non e’ lusso. Per quel business.
Nel business lusso e’ cio’ che altri NON possono permettersi, il gusto di far sentire il consumatore parte di un’elite esclusiva. Qualcosa da esibire.
Un jet privato con le maniglie d’oro.WOW. C’e’ richiesta……
E in quella nicchia ristretta di consumatori, magari tramite piu’ approfondite ricerche di mercato, si puo’ personalizzare…..ma solo se il CLIENTE puo’ PAGARE….che dici? Altri approfondimenti piu’ avanti…a presto
Francesco
Francesco, dalla tua pozza di conoscenza attingo spunti, quindi ti prego: illuminami su cose nuove e non continuare a combattere guerre e/o a portare avanti polemiche sterili. Non celare più il tuo sapere, ti prego: so che mi potrai aiutare a svelare i segreti del marketing. Morpheus.
P.s. Non sono del tutto d’accordo sul fatto che il lusso sia solo ostentazione: è un concetto così relativo che faccio fatica a ricondurlo a un unico schema concettuale. Il lusso per me è un vinile di Janis Joplin autografato (500€ più o meno) da ascoltarmi da solo in santa pace su un impianto hi-fi come si deve (almeno 50.000€); non sono un campione significativo, né posso permettermi di togliermi i due sfizi, ma secondo me per tanti la luxury experience può essere un momento di isolamento dal contesto. Trovo molto interessante il parallelo che tracci tra lusso ostentato e low-cost. Due argomenti da sviscerare, senz’altro. Grazie per lo stimolo! A presto
Cari amici, cari autori, visto che non vi risponde nessuno, lo faccio io, in attesa all’aeroporto…
Non vi preoccupate per il Vostro reddito paragonato a quello del ricco cinese.
Con le vendite astronomiche del Vostro libro, lo eguaglierete.
Soprattutto per l’originalita’ dei contenuti.
Del resto, essere saggi guru del marketing paga. Il famoso Philip Kotler (Vostro amico, si sa, ma confessate che non ha letto il Vostro libro, dai…) viaggia con il jet privato.
I suoi eredi, l’illustre guru prof. Nirmalya Kumar della London Business School e l’altro illustre guru V. Kumar della University of Connecticut, stanno per effettuare l’acquisto (del jet) e sono giovani, molto giovani, ma…con un curriculum di tutto rispetto (lo sapete che insisto con il curriculum). Redditi annuali milionari.
Per il lusso, visto che il Vostro contributo e’ ancora minimo, cosa Vi posso dire, cari amici?
Il lusso e’ ostentazione, perche’ questo vuole il mercato. Esagerazione.
Recentemente Gallup Corporation ha fatto un’indagine accurate della clientela cinese che sta cambiando…altro che collettivismo..i cinese vogliono lavorare sodo, diventare ricchi e ostentare la ricchezza…abbiamo tutti cambiato strategia in Cina.
Non lo sapevate cari amici?
Due segmenti di mercato stanno crescendo adesso: quello del lusso sfrenato e l’esatto suo opposto.
Guarda caso, Tata India e altre societa’ automobilistiche stanno cercando di realizzare auto che costano meno di 2.500 dollari!!!
Ma il mercato del lusso e’ in forte crescita…Donald Trump sta costellando la sua America di Resort dal lusso esagerato, la domanda cresce…appartamenti da mille e una notte….roba mai vista, ve lo posso assicurare.
La vendita di Yacth e’ aumentata esponenzialmente…
Questo e’ il lusso, un settore destinato a crescere, sempre di piu’.
Francesco.
Il lusso è sicuramente un concetto relativo. Relativo sia all’oggetto analizzato che al soggetto che lo valuta. Non mi sorprende il commento del manager cinese, poiché in generale nella loro cultura “moderna” il lusso è legato a qualcosa di “visibile” (sicuramente Confucio al suo tempo o gli 800 milioni di contadini di oggi non sarebbero d’accordo). Mi ricordo la prima volta che vidi Via Montenapoleone a Milano (ho vissuto quasi tutta la mia vita all’estero) . Abituato alle strade più pompose delle Americhe, mi sembrò grigia e mediocre. Poi col tempo imparai a percepire il lusso alla milanese, più parco, non di accesso diretto. Dentro le stesse categorie merceologiche si vedono concetti diversi di lusso. Prendi un accessorio Dolce&Gabbana o Versace, e capisci subito qual’è il brand (gli occhiali sono poco discreti e riproducono in grande il logo). Comparalo con un accessorio Armani, che seppur “lussuoso”, utilizza altre leve per distinguersi. uno è più lussuoso dell’altro? sicuramente no. Semplicemente sono pensati per soddisfare desideri diversi. I commessi dei negozi di occhiali di Milano dicono che i russi (scusate per la generalizzazione) non chiedono di un modello particolare di occhiale, ma quello più costoso. Il lusso per loro è legato al prezzo.
Gli abiti: è lusso portare uno alla moda, molto vistoso o magari uno classico, apparentemente uguale ad altri, ma dove la differenza si sente nella qualità del tessuto o del taglio? Hai citato l’esempio del tempo, che non è materia ma lo si percepisce molto bene.
“dimmi chi è il tuo cliente e ti dirò cosa è il lusso (per lui)”.
ciao!