[articolo per la newsletter Nielsen Media Monthly Report, aprile 2011]
I nuovi formati che le recenti evoluzioni nel mondo del Mobile Marketing, come l’esplosione del Mobile Internet e degli Application Store, rappresentano il “tormentone” che ha caratterizzato l’ultimo anno e gettano sui formati più tradizionali una sorta di aura di obsolescenza. In realtà anche i formati più consolidati, come ad esempio l’Sms, mostrano di essere non solo utilizzati ancora in modo molto intenso dalle aziende, ma anche di essere efficaci e in grado di portare a casi di notevole successo.
Secondo i dati dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service 2010 della School of Management del Politecnico di Milano, infatti, nel 2010 gli investimenti in Mobile Advertising sono aumentati del 21% sulla piattaforma Sms, e in particolare il mercato degli Sms bulk è cresciuto del 17%.
L’Sms costituisce anche un formato di successo per molti casi aziendali, come ad esempio per la catena di supermercati Divella, attiva nella provincia di Foggia. All’interno, infatti, di una più ampia strategia di differenziazione competitiva dell’insegna, una consistente parte del budget digitale viene allocate ad iniziative via Mobile.
Un primo tipo di iniziativa consiste nell’invio di Sms su database proprietario con obiettivi di advertising e promotion. Nello specifico gli Sms sostituiscono circa la metà dei volantini settimanali cartacei, evidenziando solo alcuni dei prodotti in promozioni (per evidenti ragioni di spazio) e sollecitando i clienti a recarsi in punto vendita per usufruire di ulteriori promozioni. L’Sms viene inoltre utilizzato per comunicare “offerte orarie”, ovvero particolari condizioni promozionali attive nel giorno dell’invio in una determinata fascia oraria. L’Sms viene inoltre impiegato da Divella per un secondo tipo di iniziativa. L’azienda ha infatti digitalizzato la propria raccolta punti aderendo a Fidelity Point, programma che costituisce la prima raccolta punti sul cellulare, senza altri supporti di tipo fisico e che ha sostituito integralmente la vecchia raccolta punti Divella. Per ogni acquisto effettuato, il cliente riceve una card usa e getta, contenente un codice univoco associato alla spesa appena effettuata e ai punti appena maturati. Inviando un Sms, tali punti vengono automaticamente accreditati sull’account del cliente.
Da questo esempio risulta quindi evidente come quelli che, in un altro contesto, potrebbero rappresentare i limiti del formato Sms, rappresentano in questo caso invece dei preziosi punti di forza. La brevità, la semplicità che ne consente l’uso potenzialmente a tutte le fasce della clientela, l’immediatezza che consente di comunicare condizioni promozionali a brevissima scadenza, la possibilità di concentrarsi sulle offerte più accattivanti del volantino, la portabilità che lo rende un contatto con l’azienda e con il programma fedeltà sempre a disposizione del cliente, tutte queste caratteristiche rendono lo strumento estremamente adatto per la situazione contingente.
Questo breve esempio è la testimonianza che il valore di uno strumento non è di tipo assoluto, bensì è dato dalla sua applicazione contingente. Intervengono quindi non solo tutte le variabili legate alla sua realizzazione, che impattano quindi sugli aspetti della qualità, ma anche e soprattutto gli obiettivi per i quali viene utilizzato, il contenuto della comunicazione, la tipologia di target a cui l’iniziativa si rivolge, il settore di attività dell’azienda, le variabili temporali della pianificazione, e così via. Restano quindi perciò ben salde le enormi potenzialità che i nuovi formati mettono a disposizione, ma altrettanto saldi devono rimanere, come punto di partenza, le reali esigenze dell’azienda e la realizzazione finale.
È perciò necessario sistematizzare la conoscenza relativa agli strumenti e alle pratiche di Mobile Marketing, affinché le aziende che si trovano ad operare in quest’ambito abbiano un punto di riferimento e una visione chiara di come approcciare questo canale.
Seguiteci su questo sito e sui profili social di Marketing Reloaded…a breve ci sarà una grande sorpresa su questi temi, indovinate un po’ di cosa si tratta?
Elena Bilisco
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