Secondo i dati forniti da Nielsen per il mercato USA, nel mese di febbraio gli americani hanno fatto meno cose con Internet rispetto al mese precedente. Le sessioni medie per persona sono calate del 7,3% (da 55 a 51), mentre il numero di siti è sceso del 2,2% (da 90 a 88). Il numero di pagine web viste per persona ha subito una contrazione del 7,9% (da 2.621 a 2.415). Il tempo speso sul computer per navigare la rete è sceso di una percentuale simile, il 7,8%, passando da 58 ore, 52 minuti e cinque secondi a 54 ore, 16 minuti e 37 secondi. Dato ancora più interessante, il numero complessivo stimato degli utenti Internet si è contratto dello 0,9%, passando da 203,1 milioni a 201,2.
Si tratta di un dato da leggere con grande attenzione, dato che già nel mese di gennaio il tempo speso on line dagli americani era sceso rispetto al dicembre 2009, anche se le attività svolte erano rimaste pressapoco uguali (tanto che si ipotizzò una sorta di learning effect dei navigatori che riuscivano a fare più cose in meno tempo). E’ anche questo un effetto della crisi? Il mercato americano, molto spesso pioniere di tendenze che poi si diffondono nel resto del mondo, ha per primo sancito il ridimensionamento di Internet? Domande alle quali è difficile dare una risposta organica e strutturata ma che forse trovano un qualche riscontro nella costante crescita di interesse delle aziende per le applicazioni Mobile, per la necessità, più che volontà, di essere all’interno dei media e network sociali e, in termini più generali, per media e canali emergenti che vanno a coprire aree di utilizzo dei contenuti non ancora sperimentate. Interessanti, in questo senso sono i dati riportati da una recente ricerca di Unica dal titolo abbastanza pretenzioso di “State of Marketing 2010″ che evidenziano un crescente interesse dei marketer per i media e canali emergenti (mobile, social e rich media).
La frammentazione crescente di media e device attraverso i quali gli utenti possono accedere a contenuti digitali (rich media o social) porta, e porterà sempre più in futuro, con sè la riduzione graduale del tempo speso da parte degli utenti su ognuno di essi ma, al contempo, aumenterà il peso complessivo dei contenuti digitali fruiti in una logica multicanale rispetto a quelli realizzati in maniera monocanale o attraverso i media tradizionali. In questo senso, ha ancora un valore misurare il comportamento dei consumatori e degli utenti canale per canale e media per media o non ha forse più valore rilevare la dieta multicanale dei diversi cluster? Forse può essere più interessante rilevare in quanti modi e su quali device i miei clienti stanno fruendo di contenuti rich media o social, piuttosto che avere informazioni generalizzate sull’uso del singolo media. La costruzione di un’esperienza multicanale, la possibilità di creare nuovi contenuti ottimizzati per contesto d’uso e tipo di infrastruttura richiedono un approccio all’analisi dei dati di consumo dei media che tenga conto della natura dei contenuti (tradizionali, rich media, sociali, ecc.) e del numero di device e media utilizzati dai diversi cluster nelle diverse occasioni d’uso.
Fabrizio Maria Pini
4 commenti
Grazie per i commenti che offrono grandissimi spunti di riflessione e di approfondimento. Concordo sulla difficoltà delle misure multicanale, forse più per la mancanza di sistemi di aggregazione o raggruppamento dei dati per attività svolte dagli utenti o tipologia di contenuti consumati o generati che non per problemi di rilevazione.
Concordo con Valeria. Credo che a livello intuitivo (forse molto più che intuitivo) molte aziende abbiano ormai da tempo scoperto e largamente sfruttato il valore dell’integrazione multi-canale. Le “piattaforme (di marketing) through the line” sono ormai utilizzate in numerosi ambiti, soprattutto dalle aziende e nei comparti caratterizzati da stili di consumo dinamici, “creativi”, in evoluzione. Addiritura sono punto di riferimento nei settori in cui comunicare è particolarmente ristretto e difficile (gli alcolici ad esempio), nel tentativo continuo di creare un legame ed una risonanza che i media tradizionali non consentono, ne i singoli canali rendono apprezzabile. Il problema rimane la misurazione e la validazione di tali piattaforme: se gia la misurazione dell’efficacia e del ritorno di singole tradizionali campagne mono-canale è difficoltosa ed approssimativa, valutare l’esito puntuale di un piano multi-channel è un’impresa avveniristica. Per non parlare del confronto tra piattaforme concorrenti: è più integrata ed apassionata la comunità dei Ducatisti o quella Harley? I punti di contatto online ed offline sono maggiormente (e sinergicamente) attivati da Nike o Adidas? In realtà, pur difendendo la necessità di dare conferme e KPIs certi e puntuali ai marketing managers, mi chiedo se queste domande abbiano davvero un senso. Mi pare infatti che i network di maggior successo oggi nascano più dal buon senso di chi conosce a ama profondamente i propri prodotti (“100% pura passione”), piuttosto che da retro-analisi e studi approfonditi dei comportamenti di acquisto/consumo. Ma forse è solo perchè siamo agli inizi ..
Concordo in pieno sulla necessità (oserei dire impellente!) di misurare il comportamento dei consumatori in termini di dieta multicanale ma, purtroppo, tra “necessità” e “realtà” c’è ancora un gap notevole.
Parlando da un punto di vista d’agenzia di comunicazione, spesso le aziende continuano a pensare le proprie attività per canali, tra cui alcuni di serie A e altri di serie B, indipendentemente dall’uso effettivo che poi fanno i propri utenti/consumatori degli uni e degli altri.
Il risultato è un pensiero per comparti, dove “integrazione” significa molto spesso mero adattamento di contenuti advertising ad altri canali e dove l’utilizzo di canali emergenti come mobile, social media ecc. sono ancora sperimentazioni d’avanguardia isolate dal resto dei progetti di comunicazione e spesso concepiti come limitati nel tempo (ecco, allora, che si vuole aprire una Fanpage istituzionale di brand su FB oppure un profilo su Twitter per 2 mesi…)
Per fortuna qualche caso di utilizzo intelligente della multicanalità anche in Italia si vede.
Ne cito uno che mi sembra particolarmente interessante: l’ATAC –azienda dei trasporti pubblici della capitale- ha aperto da poco un suo account su Twitter con il quale manda messaggi sulla viabilità in tempo reale, interagendo con gli utenti.
non potrebbe essere che in realtà il traffico “per giorno” è rimasto sostanzialmente flat, ma moltiplicato per i 28 gg di Febbraio vs. i 31 di Gennaio visualizza un calo? Una riduzione su tutta la linea di questa entità mi sembra sospetta. Gennaio poi ha avuto 5 weekend vs. i 4 di Febbraio, e nei weekend penso si concentri parecchio traffico web.