[articolo per la newsletter Nielsen Media Monthly Report, marzo 2011]
Il tema della geolocalizzazione è sempre più attuale negli ambienti della comunicazione e del marketing. Nonostante il grande interesse e forse l’hype che si sono sviluppati nei confronti dei geosocial network introducano un’associazione che appare univoca tra geolocalizzazione e strumenti come FourSquare e Facebook Places, la componente relativa al territorio è sempre stata profondamente legata al marketing. La geolocalizzazione, infatti, include tanto gli strumenti più recenti come i geosocial network, quanto le prime applicazioni del proximity marketing (ad esempio Bluetooth e invio di Sms geolocalizzati), fino alle sue forme offline, come affissioni, insegne dei punti vendita, directory di tipo cartaceo e volantini.
È altrettanto vero, tuttavia, che la Mobile Revolution e i geosocial network hanno conferito una nuova connotazione al concetto di geolocalizzazione. La possibilità di una connessione continua e il meccanismo dei check-in hanno introdotto una componente di ancora più forte contestualizzazione.
L’evoluzione conosciuta dai social network ha costituito in questo senso un’importante premessa. Il report annuale 2011 di GlobalWebindex sottolinea, infatti, il progressivo passaggio dallo “static social” al “real time social”, passaggio nel quale ha giocato un ruolo molto importante l’affermarsi del microblogging con strumenti come Twitter. Il grande apprezzamento nei confronti del real time social è testimoniato dal numero crescente di utenti, a livello mondiale, che aggiornano i propri profili in modo breve e immediato, come può essere, ad esempio, segnalare la propria posizione tramite i geosocial network: il rapporto GlobalWebindex mostra come nel 2010 sia aumentato del 10% il numero degli utenti che, a livello mondo, aggiornano il proprio profilo giornalmente, mentre è aumentato del 24% il numero di coloro che lo aggiornano con frequenza almeno settimanale. Se da un lato il real time mostra la predilezione per aggiornamenti rapidi e distribuiti nel tempo, i nuovi strumenti della geolocalizzazione portano con sé un’ulteriore componente che potrebbe essere definita come “real place”. La possibilità di segnalare la propria presenza in un determinato luogo rappresenta, infatti, un’informazione potentissima, che testimonia la presenza fisica in un determinato contesto dell’utente, e la sua conseguente esposizione a tutte le altre dinamiche di comunicazione che caratterizzano il luogo stesso.
Dal rapporto GlobalWebindex emerge, inoltre, come gli utenti mostrino un maggiore interesse nei confronti di dinamiche interattive e, specialmente, di componenti di intrattenimento: la motivazione dell’intrattenimento nel ricorso a Internet è, infatti, cresciuta del 13,4% nel 2010. Questa tendenza rappresenta forse una direzione potenzialmente di successo anche per i brand. Innanzitutto sempre più la commistione dell’anima della marca con quella di produttore di contenuti offre nuove opportunità nella relazione con gli utenti, che dall’interazione con i brand desiderano anche intrattenimento. Specialmente nelle fasce d’età più giovani, infatti, l’entertainment viene indicato come una tra le priorità nel rapporto tra marche e persone.
Queste tendenze vengono, infine, incrociate con l’impatto della diffusione del Mobile Internet, che ha avuto un forte impatto sulle dinamiche di interazione e intrattenimento sia all’interno del network di utenti, sia tra utenti e brand, e che ha reso effettivi concetti come l’ “anytime” e l’ “anywhere”. Risulta a questo punto evidente come per le marche sfruttare appieno le potenzialità del Mobile Internet e dei geosocial network significhi non solo costruire una relazione che offra al consumatore componenti di intrattenimento e interazione per lui rilevanti, ma anche farlo in un’ottica di “real time” e “real place”, tenendo quindi conto della massima contestualizzazione in termini temporali e spaziali.
Elena Bilisco
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