Come molti avranno visto, l’altro ieri abbiamo partecipato tutti e 3 al Forum della Comunicazione Digitale.
Nell’attesa dei video on demand, mi permetto di riassumervi il mio intervento e soprattutto mi piacerebbe avviare in Rete una discussione circa le domande che ho posto, a cui, salvo qualche spunto di Paolo Iabichino, Luca De Fino e Alex Giordano, durante il panel non c’è stata la possibilità di discuterne ampiamente.
I temi che ho trattato sono 3:
1. alcuni dati sul consumatore italiano e la tematica della digital reputation
2. un caso di successo internazionale
3. spunti di riflessione e domade
Il 21% dei consumatori italiani (quasi 11 milioni) condivide proprie esperienze di soddisfazione e insoddisfazione circa un prodotto o una marca su Internet.
Il 16% dei consumatori italiani (oltre 8 milioni) dichiara di non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su Internet, il 14% (oltre 7 milioni) acquista un prodotto dopo aver letto un giudizio positivo su Internet.
I video pubblicitari virali su Internet sono graditi dal 28% dei consumatori italiani (quasi 15 milioni) e rappresentano la seconda forma di comunicazione su Internet più gradita dopo i Corporate Blog e le newsletter e superano i banner e i link sponsorizzati.
Le evidenze sopraccitate, frutto della Ricerca 2009 dell’Osservatorio Multicanalità , mostrano un cambiamento radicale dei paradigmi tradizionali di reputazione e di processi di formazione delle opinioni e dello stimolo all’acquisto.E’ possibile ottenere una brand awareness del 60% negli USA senza spendere un dollaro in spazi pubblicitari?
Negli USA Ford, per il lancio della Fiesta (modello assente dal mercato dal 1997) ha effettuato l’iniziativa Fiesta Movement selezionando 100 influential sulla Rete, coinvolgendoli in un’iniziativa con prova dell’auto, percorrenza di diversi Stati, etc. che hanno generato risultati in termini di Brand Awareness, Reputation e Intention to Buy, spendendo 0 $ in spazi pubblicitari.In tale contesto le imprese non possono più basarsi solo ed esclusivamente sui valori della marca costruiti nel tempo come elemento di reputazione e di ombrello protettivo a cui i consumatori delegano gran parte dei processi decisionali di acquisto, ma devono scendere dal piedistallo, mettersi sullo stesso piano dei consumatori e avviare dialoghi e relazioni alla pari.
Non si tratta quindi di una tattica di comunicazione che segue le mode, ma di un vero e proprio ribaltamento dei modelli di business tradizionali che mette in discussione tutti gli elementi costituenti il business model di un’azienda (valori, core strategy, interfaccia con il cliente, apertura al network).
Ecco le domande senza risposta:
1. si tratta solo di un fattore moda (vi ricordate Second Life…) o di un cambiamento profondo?
2. La marca da sola è ancora sufficiente?
3. Come costruire la reputazione negli attuali contesti in cui la marca non può più urlare con il megafono dal piedistallo?
4. Ha ancora senso parlare di campagne (fàmolo social, come direbbe l’amico Giovanni Pola) o serve un ridisegno complessivo dei modelli di business orientatati alla multicanalità e all’apertura con il network esterno?
5. Per quanto tempo ancora ci si potrà nascondere dietro il luogo comune “non esistono metriche?”
Confido molto sulle vostre risposte
Andrea Boaretto
11 commenti
@ Papis T.
Hai perfettamente ragione e me ne scuso con tutti.
Stiamo procedendo ad un reloading del sito nei prossimi mesi per ovviare a questi problemi.
Al momento posso solo indicarti questo link http://www.mip.polimi.it/go/Home/Italiano/Pagine-speciali/Menu-secondario/Audio-Video-Gallery in cui trovi tra le altre cose anche gli interventi a cui fai riferimento e questo http://openmktg.blogspot.com/2009/11/open-marketing-vi-aspetta-al-forum.html
A presto con una nuova piattaforma.
Andrea
So che sto usando impropriamente questo spazio e mi scuso. Mi limito a segnalarvi che nella sezione biblioteca non è possibile visionare gli interventi al tg1 economia e che purtroppo questi non sono visibili nemmeno nell’archivio on line della trasmissione.Grazie
Ciao! Cerco di rispondere alle tue domande…
1. Dipende. Indubbiamente esiste un “effetto moda” e un effetto emulazione, nell’accesso a strumenti di partecipazione. Ma quale che sia la “ragione” che conduce un utente a quell’accesso, poi nella “piazza digitale”, si creano scambi e relazioni. Oso? Oserei quasi dire che si crea “valore” o “disvalore” indirettamente, per l’azienda oggetto delle “attenzioni digitali”.
2. La marca ha una validità, finchè riesce a rispondere all’immagine che il mercato ha di quella marca. La marca, il brand, è per il consumatore un’esperienza attesa ben definita. Tradirla, per uno o più consumatori, potrebbe avere effetti disastrosi. La velocità di scambio di opinioni, impedisce attività di “mitigazione” ad hoc.
3. La relazione nonostante tutto si crea tra uomo e uomo, tra persona e persona. Gli strumenti di comunicazione sociale diventano dei facilitatori, non dei sostituti al canale tradizionale.
4. Le campagne non hanno più senso, IMHO. Ha senso una time-continuous experience, in cui il consumatore riceve dai canali 2.0 continui stimoli.
5. Un po’ volgare… però lo riassumerei con “palle, che non esistono metriche”.
Ciao Andrea, in Roland DG stiamo vivendo in prima persona questo cambio di paradigma e nel cambiamento abbiamo percepito qualcosa di interessante che voglio condividere con voi.
I nostri venditori sono molto più legati all’ 80% di individui che comprano a prescindere dalla conversazione in rete.
Si basano sul fatto che chi compra si fida di un commerciale.
Non vedono (per il momento) che esiste e prenderà sempre più piede una vendita online fatta di specialità uniche, legate alla quantità di “interconnessioni” esistenti nei processi ed alla capacità di promozione online con gli strumenti adeguati (social network, motori, ecc)
Capiscono che sta avvenendo una modifica alla filiera distributiva di tipo tradizionale basata sul servizio e la qualità, sul valore del venditore, ecc.
In entrambi i casi i valori di fiducia, trasparenza, correttezza non saranno più accessori ma parte fondamentale del marketing.
La costruzione di canali di ascolto è la base di tutto.
La cosa più difficile rimane comunque convincere i commerciali old-style che vivono solo ed esclusivamente di metriche, di progetti rigidi e di protocolli.
Con il vostro aiuto riusciremo a farlo capire anche a loro. Solo che dobbiamo fare molto in fretta!
Le 5 domande di Boaretto
Durante il Forum della Comunicazione Digitale Andrea Boaretto, commentando alcuni dati sui consumatori italiani ed una case history americana, si è posto 5 domande importanti alle quali provo a dare una mia risposta.
1. si tratta solo di un fattore mo…
@ Luca: volevo linkarti a fluido.org ma penso che ormai quell’esperienza rappresenti per te un peccato di gioventù… dimmi tu dove linkarti (profilo FB, linkedin, ecc.)
@ Renato: hai ragione, chiedo venia pubblicamente a tutti i 1.000 membri del gruppo di Marketing Reloaded su Facebook: nel fare le cose con poca attenzione, nel copia e incolla del link si sono tagliati un paio di caratteri finali e questo è il risultato. Nel semplificare la vita ho creato casino, tuttavia ho evitato di rimandare il link corretto per non invadere troppo, sperando che chi ci segue da un po’ riuscisse ad arrivare da solo alla home del blog
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caro andrea.
inizio con una domanda…;-) perchè io non sono linkato???
;-)
poi a parte gli scherzi:
1)no, non è una moda. è un cambiamento profondo che prima di tutto è culturale e dunque si riflette all’interno delle imprese. forse dovremo aspettare una nuova generazione di manager per vedere accolte in maniera strutturale le istanze di cui oggi discutiamo.
2)la marca non è da sola sufficiente. occorrono le persone. come sopra.
3)ascolto e rilevanza. i due ingredienti fondamentali.
4)al di là delle parole. campagna o movimento…ciò che è importante è l’attitudine a ridefinire i confini dei processi di creazione dei prodotti e dei servizi in un’ottica di co-operazione.
5)le metriche nuove esistono. deve cambiare il modo in cui si interpretano i dati in relazione al mutato contesto di riferimento. non possiamo trattare le “conversazioni” come le “impression”. occorre più coraggio e fegato quando si sperimenta.
@ Jacopo: grazie per i complimenti
@ Claudio, grazie per il contributo alla riflessione. Per i gli apprezzamenti dell’intervento: se mi dici “Ciao Paolo”, giro a Iabichino…
ciao Paolo, ho sentito ed apprezzato il tuo intervento (uno dei pochissimi sensati).
le mie considerazioni in merito alle tue domande sono:
1) non è una moda, ormai è storia!
2) Il punto è che la marca non è sufficiente, è inutile!
3) la reputazione si costruisce con relazioni di lungo periodo con gli utenti. Siamo in altro mondo ed esattamente come faremmo in una nuova città è necessario conoscere nuove persone ed instaurare con loro relazioni durature.
4) le campagne sono frutto di un modello di business obsoleto, le aziende devo ripensare al loro di modo di relazionarsi agli utenti ribaltando il modello top down, sul web il potere è nelle mani degli utenti non delle company.
5) le metriche non sono un problema, non c’è nulla da misurare! o le aziende modificano il loro approccio o spariranno dal mercato, le uniche metriche possibili sono il fatturato e la sopravvivenza.
vedendo la maggior parte degli interventi al Forum ho avuto la sensazione di osservare i mammut poco prima dell’estinzione.
Ciao Andrea e complimenti!
Alla domanda non risposta n. 1 mi sentirei di dire un “no” deciso: il cambiamento è profondo e radicato, non si torna indietro casomai si cambieranno alcuni parametri.
Sulla n.5 concordo senza dubbio: il tema del ROI e di misurazioni quali/quantitative comuni e condivise va risolto a breve.
Con stima,
Jacopo