[articolo per la newsletter Nielsen Media Monthly Report, gennaio 2011]
L’evolversi delle dinamiche multicanale ha portato con sé anche una crescente importanza attribuita dagli utenti alle opinioni dei “pari”. Specialmente negli ambienti virtuali, i giudizi degli altri utenti svolgono una funzione sempre più importante nella formazione delle opinioni degli individui, e di riflesso anche sul loro processo d’acquisto. Diventa, quindi, di fondamentale importanza per le imprese identificare quali possono essere le variabili determinanti che influiscono sulla scelta di uno specifico social search engine e sulla percezione dei risultati della ricerca. Una possibile variabile rilevante è rappresentata, naturalmente, dall’oggetto della ricerca: in particolare, è importante distinguere il caso in cui l’obiettivo sia trovare notizie (seppur commentate) oppure semplici opinioni.
Nel primo caso, la presenza di un contenuto verificabile tramite altre fonti offre all’utente un elemento di oggettività in grado di interpretare in modo maggiormente critico i commenti di altri utenti. È di fondamentale importanza, in secondo luogo, la tipologia di user dal quale giunge il commento: sono sempre più diffusi, infatti, spazi virtuali e community di professionisti, che mettono a disposizione le proprie competenze (pratica piuttosto comune, ormai, in campo medico). In tal caso il lettore ha a disposizione la qualifica o il ruolo del suo interlocutore a parziale garanzia dei contenuti, mentre altri utenti “non qualificati” non potrebbero offrire altrettanto. Legato a questo aspetto vi è, inoltre, il grado di specializzazione del social search engine, che costituisce un importante fattore di differenziazione. Un esempio che gode di notevole notorietà in queste settimane è Quora: si tratta di un ambiente strutturato, che si propone l’obiettivo di fornire risposte organizzate alle domande poste dagli utenti e creare una base funzionale di conoscenza. I membri dispongono di un profilo che evidenzia le loro competenze e, eventualmente, informazioni a carattere professionale. Gli utenti possono così aggiungere maggiore sicurezza allo spirito tipicamente collaborativo del web 2.0. È inoltre possibile seguire singole domande e i relativi aggiornamenti, con una tendenza che viene identificata come inverse blogging.
Le risorse in termini di tempo dedicato alla ricerca rappresentano un ulteriore elemento di discrimine: vi sono social search engine, infatti, dove è possibile porre domande a cui gli altri utenti risponderanno in un secondo momento, con tempistiche variabili (come Yahoo Answers o Facebook Questions), mentre la necessità di trovare una risposta in tempo reale probabilmente comporta un compromesso, magari accettando risposte parzialmente off topic rispetto alla propria ricerca. Anche il grado di conoscenza nei confronti dei propri interlocutori può rappresentare un criterio di scelta: il già citato Facebook Questions, ad esempio, si rivela particolarmente adatto quando vi è la volontà di rivolgersi a persone specifiche e conosciute. Un ultimo elemento, su cui vi è un acceso dibattito, è il tema della privacy: il grado di disponibilità dell’utente a rinunciare alla protezione dei propri dati contribuisce ad inserire elementi di differenziazione tra i vari strumenti.
Quali ulteriori evoluzioni incontreranno questi ambienti in futuro? Qual è il giusto grado di differenziazione per non introdurre eccessiva complessità? La moltiplicazione degli strumenti rischia di ridurre troppo la base di utenti per ciascuno, e di conseguenza di ridurre i punti di forza che hanno fatto grandi strumenti come Wikipedia?
Ai posteri…
Elena Bilisco
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